17 października w stolicy Hiszpanii zostały zorganizowane warsztaty dla branży turystycznej. Ich głównym celem była promocja Małopolski jako ośrodka turystyki religijnej. W 2011 roku do Krakowa przyjechało 1 mln 200 tys osób. Widząc tak wielkie zainteresowanie, władze regionu postanowiły pomóc w rozwoju turystyki religijnej. W tym celu powstał specjalny projekt unijny „Promocja oferty turystyki religijnej Małopolski na arenie międzynarodowej”. Obejmuje on zarówno workshopy – wspomniany madrycki oraz  włoski (maj 2013), akcje promocyjne w najważniejszych centrach religijnych Europy oraz międzynarodową konferencję poświęconą turystyce religijnej (październik 2013, Kraków). Zwieńczeniem projektu będzie film promocyjny o Krakowie i Małopolsce jako miejscu turystyki religijnej.

– To pierwsza tego rodzaju kampania prezentująca religijne walory naszego województwa. Mamy nadzieję, że dzięki realizacji działań promujących turystykę pielgrzymkową Kraków stanie się największym centrum religijnym Europy i będzie rozpoznawalny wśród pielgrzymów na całym świecie – zapowiada Elżbieta Kantor, dyrektor Departamentu Turystyki, Sportu i Promocji Urzędu w wypowiedzi dla portalu Franciszkańska3.

Małopolska posiada ogromny potencjał dla takiej turystyki. Na jej terenie znajduje się ponad 120 sanktuariów o randze krajowej, międzynarodowej i ponadregionalnej. Turyści najchętniej odwiedzają Jasną Górę, krakowskie Łagiewniki oraz Kalwarię Zebrzydowską. To także region ściśle związany z osobą Jana Pawła II. Głównie za sprawą Wadowic, rodzinnego miasta Papieża Polaka, oraz Krakowa, w którym co krok widoczne są  jego ślady. Odwiedzając Podhale, można spacerować Szlakami Papieskimi, które upamiętniają wędrówki Jana Pawła II.